SPIN Selling Sprzedawaj skuteczniej dzięki stawianiu właściwych pytań we właściwym czasie. Siadając do napisania tej recenzji uświadomiłam sobie, że nie lada sztuką będzie napisanie czegoś nowego o książce, która ma 30 lat i została opisana przez wielu praktyków sprzedaży. Ale ponowna lektura, po wielu latach okazała się nie tylko ciekawym doświadczeniem, ale także skłoniła mnie do kilku refleksji, których nie miałam czytając ją w roli sprzedawcy.
To dzięki Pawłowi Jaczewskiemu z MT Biznes, w moje ręce trafiło piękne, nowe wydanie książki „SPIN Selling. Sprzedawaj skuteczniej dzięki stawianiu właściwych pytań we właściwym czasie”.
Książkę przeczytałam wiele lat temu w wersji oryginalnej (nie było dostępne polskie wydanie, za to dobra sława SPINa była już w Polsce znana). Pamiętam rozmowy i ekscytację związaną z próbami zastosowania tej wiedzy w praktyce. No bo jak odnieść wiedzę opartą o wyniki badań zrealizowanych w krajach dużo bardziej rozwiniętych wtedy niż Polska, do naszego raczkującego jeszcze rynku w branży logistycznej, w której pracowałam, a w której jednym z podstawowych elementów naszej sprzedażowej pracy było nie tyle zrozumienie problemów naszych klientów, co ich edukowanie. Wiele firm posiadało wtedy własny, drogi i mało efektywny transport, niewiele potrafiło to dobrze policzyć i jak dodać do tego przekonanie o słabej jakości usług firm zewnętrznych, elementy braku zaufania do partnerów oraz przekonanie, że usługa zewnętrzna na pewno będzie droższa, to mieliśmy co robić…
Pomimo różnych wyzwań, z którymi się mierzyłam w tamtych czasach, książka Neila Rackhama zmieniała mój krajobraz strategii sprzedaży i jak patrzę na to z perspektywy tych dobrych dwudziestu kilku lat, to śmiało napiszę, że była jednym z elementów ewolucji rynku sprzedaży.
Od modelu sprzedaży relacyjnej, w której zaczynałam swoją przygodę sprzedażową, gdzie kluczowym działaniem było zbudowanie relacji z klientem oraz zdobycie statusu preferowanego dostawcy, przez model doradczy, gdzie kazano nam wchodzić w rolę konsultanta, który niczym lekarz diagnozował sytuację klienta i doradzał najlepsze rozwiązania (co świetnie sprawdzało się do momentu, w którym to klient mógł znajdować i rozważać różnorodne rozwiązania korzystając z internetu i łatwej dostępności informacji z całego świata), do modelu, który lubię nazywać modelem partnerskim, który łączy wszystkie te elementy, i który pozwala sprzedawcom pomagać swoim klientom poprzez dobre zrozumienie ich biznesu, oferując rozwiązania w oparciu o specjalistyczną wiedzę branżową.
Neil Rackham to konsultant i naukowiec najbardziej znany właśnie ze swoich badań nad skutecznością technik sprzedaży. Ale to także założyciel i prezes firmy Huthwaite Inc., która prowadzi badania i świadczy usługi doradcze dla największych korporacji na swiecie.
Rackham ukończył psychologię badawczę na Uniwesytecie Sheffield w Anglii, po czym zaczął prowadzić badania – już na okładce książki możecie przeczytać, że metoda SPI opracowana została na podstawie analizy 35 tysięcy rozmów handlowych przeprowadzonych przez 10 tysięcy sprzedawców w 23 krajach!. A następnie zaproponował rezygnację z taktyki sprzedaży pod presją i wprowadził podejście konsultacyjne, które zdecydowanie przedkłada zrozumienie klienta i jego sytuacji nad tak dobrze znaną wszystkim w procesie sprzedaży perswazję.
Empiryczne podstawy SPINa zmuszają wręcz sprzedawców do przemyślenia swojego podejścia i skupienia się na bardzo zróżnicowanych potrzebach klientów.
Po wielu latach od pierwszej lektury, mimo poznania kilku innych modeli sprzedaży, wciąż uważam, że wskazówki Rackhama są ponadczasowe i mają zastosowanie w dzisiejszym środowisku przy czym w tzw. dużej sprzedaży.
Dla pełnej jasności dodam, że jako praktyczka sprzedaży bardzo lubię łączenie elementów różnych metodologii dla osiągnięcia możliwie najlepszych efektów. Sama pracuję w takim modelu od lat i takie rozwiązania rekomenduję też swoim klientom. Im szersza paleta możliwości działań po stronie sprzedawcy, przy czym precyzyjnie dobrana do modelu sprzedaży realizowanej przez firmę, tym według mnie lepiej.
SPIN prezentuje metodyczne podejście do sprzedaży, oparte na metodologii pytań SPIN czyli:
S – pytania sytuacyjne
P – pytania problemowe
I – pytania implikacyjne
N – pytania naprowadzające
S – czyli poznawanie faktów na temat bieżącej sytuacji klienta
Mówić krótko na tym etapie zbierz podstawowe informacje na temat kontekstu, faktów na temat sytuacji kupującego i obecnej sytuacji klienta. Stanowią one dość istotny element większości spotkań sprzedażowych.
Ale są to również pytania o najmniejszej mocy i należy ich używać oszczędnie. Zbyt duża ich liczba może doprowadzić do irytacji ze strony klienta i niepowodzenia. Powód jest prosty – dla klienta odpowiedź na nie jest oczywista, a stanowią one zazwyczaj wyłącznie wartość dla sprzedawcy.
Te pytania pojawiają się najczęściej na początku rozmowy z klientem, a warto wspomnieć, że w obecnych czasach ten etap częściowo może być odrobiony przez sprzedawcę jeszcze przed kontaktem z klientem – wiele informacji mamy dostępnych na wyciagnięcie ręki, a dobrze zrealizowany etap prospectingu może nam zapewnić doskonałe wejście i ułatwić realizację tego etapu.
Przykłady pytań sytuacyjnych:
Na tym etapie musimy zidentyfikować konkretne trudności, niezadowolenie lub problemy, z którymi boryka się nasz potencjalny klient, a które mój produkt lub usługa może rozwiązać.
Rackham zwraca tu uwagę na fakt, że doświadczeni sprzedawcy zadają mniej pytań sytuacyjnych, za to więcej problemowych. Jeżeli nie umiemy w rozmowie ujawnić wyzwań i problemów klienta, które moglibyśmy rozwiązać, nie ma podstaw do budowania relacji biznesowej…
Także dobrze sformułowane i zadane pytania na tym etapie rozmowy, będą stanowiły fundament do dalszej części spotkania.
Przykłady pytań problemowych:
Te pytania pozwalają zagłębić się w konsekwencje lub implikacje zidentyfikowanych problemów. Pomagają one kupującemu uświadomić sobie pilność i znaczenie stojących przed nim wyzwań.
I o ile pytania sytuacyjne i problemowe nie stanowią zbyt dużego wyzwania, to według Rackhama właśnie pytania implikacyjne są najważniejszymi w relacji z klientem … i najtrudniejszymi dla sprzedawców. To właśnie pytania implikacyjne mają spowodować, aby klient poczuł, że brak rozwiązania problemu będzie bolesny, a konsekwencje zaniechania mogą być kosztowne.
Przykłady pytań implikacyjnych:
To właśnie te pytania pomagają kupującemu wyrazić korzyści własnymi słowami, dzięki czemu rozwiązanie będzie bardziej przekonujące.
To co jest ciekawym elementem pytań naprowadzających, to fakt, że mają one skierować uwagę klienta na rozwiązaniu, a nie na widocznym problemie. W odpowiedzi na nie, klient sam podkreśla korzyści płynące z (naszego) rozwiązania.
Rackham, opierając się tu na badaniach, zwraca tu uwagę na fakt, że sami klienci uznają dobrze zadane pytania naprowadzające jako konstruktywne i pomocne.
Przykłady pytań naprowadzających:
W SPIN Selling znajdziecie także świetnie opisane prezentowanie korzyści oraz model zapobiegania obiekcjom.
Efektywna prezentacja korzyści polega na połączeniu cech produktu lub usługi bezpośrednio z wyrażonymi potrzebami klienta, podkreślając, w jaki sposób te cechy rozwiążą jego konkretne problemy. Dostosowanie korzyści tak, aby bezpośrednio odpowiadały potrzebom ujawnionym podczas procesu zadawania pytań SPIN, zwiększa trafność i wpływ rozwiązania.
Sprzedawcy umiejętnie wykorzystujący pytania SPIN mogą więc przeprowadzić potencjalnych klientów przez proces, w którym odkrywają oni swoje zapotrzebowanie na produkt lub usługę, którą oferują.
Rackham i jego zespół przeanalizowali, co odróżnia udane interakcje sprzedażowe od nieudanych, koncentrując się na typach i sekwencjach pytań, które prowadziły do wyższego współczynnika zamykania transakcji (wszystkie elementy SPINa podparte są naprawdę solidnymi badaniami). A jego metoda opiera się na założeniu, że skuteczna sprzedaż (w szczególności w B2B), wynika ze zrozumienia i zaspokojenia potrzeb klienta, a nie z agresywnej perswazji lub nacisku.
Aby bez presji skłonić klientów do podjęcia pozytywnej decyzji o zakupie, Rackham podkreśla znaczenie przeprowadzania sprzedaży w czterech etapach: otwarcia, badania, wykazania możliwości i uzyskania zaangażowania. Każdy z tych etapów powinien być dostosowany do gotowości klienta, delikatnie prowadząc go przez proces decyzyjny.
I pomimo tego, że Rackham rozróżnia sprzedaż złożoną o dużej wartości i prostą sprzedaż transakcyjną, to wyraźnie wskazuje że technika SPIN jest szczególnie skuteczna w tej pierwszej – w przypadku dużych sprzedaży istotne jest odkrycie i rozwinięcie podstawowych problemów i potrzeb poprzez strategiczne zadawanie pytań, co prowadzi do bardziej dostosowanych i przekonujących rozwiązań.
Kluczem efektywnych działań sprzedażowych jest stworzenie środowiska współpracy, w którym sprzedawca pomaga klientowi wyrazić jego potrzeby i postrzegać proponowane rozwiązanie jako sposób na skuteczne zaspokojenie tych potrzeb.
Rackham zachęca do planowania rozmów sprzedażowych, co wciąż w wielu organizacjach jest bardzo niedocenianym elementem procesu, który de facto wpływa na jakość i efektywność pracy sprzedawców.
Pracując wyłącznie w dużej sprzedaży B2B, blisko mi do tej metody, która podpowiada: przygotuj się do spotkania z klientem i zastanów się jakie problemy tego konkretnego klienta możesz rozwiązać?
A dopiero potem sięgaj po słuchawkę i kontaktuj się z klientem.
SPIN Selling wyróżnia się w literaturze związanej ze sprzedażą podejściem opartym na badaniach i odejściem od taktyki perswazji i nacisku na rzecz bardziej zniuansowanej i skutecznej metody zrozumienia klienta i zaspokajania jego potrzeb.
I to jest istotna przewaga nad innymi pozycjami dotykającymi sprzedaży.
Druga rzecz warta zauważania, to fakt, że w książce znajdziecie bardzo precyzyjnie opisane 4 etapy rozmowy handlowej i na każdym etapie odniesienie do badań przeprowadzonych przez Rackhama.
Na koniec chciałabym podzielić się 7 myślami, które wybrałam z kilkudziesięciu zapisanych sobie podczas lektury, które będę (dalej) wykorzystywała podczas prowadzonych warsztatów sprzedażowych i procesów doradczych, które prowadzę.
Pierwsze zdanie powtarzam od początku swojej kariery trenerskiej i uważam, że dla wielu sprzedawców to wciąż najtrudniejszy element do wdrożenia.
I na koniec kilka przemyśleń z którymi zostaję po świeżej lekturze SPIN-a. Do mojej perspektywy sprzedawcy, która była kluczowa podczas pierwszej lektury, dodaję tu nową perspektywę – konsultantki biznesowej i trenerki, które może warto wziąć pod uwagę rozważanie chęci wdrażania SPIN-a w organizacji:
Uważam, że metoda SPIN jest zdecydowanie bardziej odpowiednia w przypadku złożonych sprzedaży o raczej dużej wartości. Nie widzę zbyt dużej wartości w przypadku sprzedaży transakcyjnej, ale tak jak napisałam wcześniej nie jest to segment rynku, w którym się specjalizuję, także eksperci B2C może będą mieli tu coś do dodania.
Wdrożenie metodologii SPIN może być dla wielu organizacji trudne (zresztą jak wielu innych modeli sprzedażowych, gdyż wymaga to wytrwałości, skrupulatności i dużego zaangażowania całej organizacji sprzedażowej). Poza tym głębia pytań wymagana w modelu SPIN może być trudna do przyjęcia dla nowych sprzedawców (np. tych rozpoczynających swoją przygodę ze sprzedażą czyli bez większego doświadczenia).
Metoda ta wymaga sporego zaangażowania po stronie klienta (i jego cierpliwości), który jak wiemy nie zawsze jest obecny. Tu pomocne będzie przyjrzenie się modelowi sprzedaży jaki realizujemy w firmie oraz procesowi zakupu klienta – te dwa elementy pozwolą nam lepiej zrozumieć proces i ocenić na jakie zaangażowanie możemy liczyć.
Nadmierny nacisk na zadawanie pytań może powodować zaniedbywanie innych ważnych elementów procesu sprzedaży – w części dużych biznesów kluczowe wciąż mogą być tematy związane z budowaniem relacji czy bardziej specjalistyczną wiedzą o produktach/ usługach. Warto określić kluczowe kompetencje pracowników sprzedaży i dbać o ich stały rozwój.
W dużych procesach zakupowych, zazwyczaj bierze udział więcej niż jedna osoba – mają one bardzo różne role w zespole i wymagają innego zindywidualizowanego podejścia do ich potrzeb ze strony sprzedawcy. Umiejętność zbudowania pytań w modelu SPIN dla różnych osób w procesie może stanowić nie lada wyzwanie, a z doświadczenia wiem, że wymaga to często pracy zespołowej po stronie firmy sprzedażowej (a to z kolei wymaga zorganizowanego, procesowego podejścia, które jest czasochłonne, wymaga cierpliwości, dobrej analizy i przygotowania).
Zastosowanie metodologii SPIN w nowoczesnych środowiskach sprzedaży: model ten, może nie w pełni odpowiadać na wyzwania związane ze sprzedażą w epoce cyfrowej (wymaga to głebszej analizy procesu i gruntowengo przemyślenia).
W swojej książce Rackham nie porusza tematu tradycyjnych technik zamykania transakcji. W części biznesów te umiejętności są wciąż bardzo cenne (i wciąż trudne dla sprzedawców, także wymagają ciągłego ćwiczenia, doskonalenia i rozwoju).
Na końcu książki Rackham pisze:
Nie jestem pierwszym, który doszedł do wniosku, że sukces opiera się na zrozumieniu najdrobniejszych szczegółów. W 1801 roku William Blake napisał: Kto chce dobro czynić drugiemu, musi je czynić w najdrobniejszych szczegółach. Dobro ogólne to pozory stwarzane przez nikczemnego hipokrytę i pochlebcę; bowiem sztuka i nauka nie mogą istnieć inaczej, jak tylko w drobiazgowo zorganizowanych szczegółach.Na koniec chciałbym zatem zachęcić cię do skupienia się na tych najdrobniejszych szczegółach. Poświęć uwagę podstawowym zachowaniom, które stosujesz podczas sprzedaży. Wzięliśmy pod lupę tysiące rozmów sprzedażowych, aby wyodrębnić niektóre szczegóły behawioralne, które stanowią o pomyślności transakcji na dużą skalę. Skorzystaj z wyników naszych badań, aby zadbać, rozwinąć i poprawić te najdrobniejsze elementy swoich umiejętności sprzedażowych.
Neil Rackham, SPIN Selling, MT Biznes, Warszawa 2024.
I jako, że wszyscy jesteśmy sprzedawcami, to zostawiam Was z tą myślą i życzę odwagi w zadawaniu dobrych pytań i skuteczności w rozwoju najdrobniejszych elementów Waszych umiejętności sprzedażowych.
W tym modelu pięknie wybrzmiewa także hasło Sales Angels czyli Sprzedawanie to pomaganie. A to właśnie w taki model sprzedaży wierzę najbardziej.
Ta strona korzysta z ciasteczek, aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Dalsze korzystanie ze strony oznacza, że zgadzasz się na ich użycie. Zaakceptuj, by korzystać z serwisu.